深度解析喜茶會員制度:喜茶和星巴克的會員制度,誰更良心?

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之前有評論說喜歡喝喜茶,其實鹿兒也是喜茶的擁躉。早在喜茶還未進入上海市場的時候,就在廣東中山喝過了。去年廣發和喜茶聯合搞了一波30-15網紅喜茶也開始打折了?還是半價 目前喜茶和平安銀行有合作2月28日結束,滿30減10元。每週一次,每個月4次。

所謂各花入各眼,喜茶自然有自己的粉絲,如何讓粉絲們不斷消費,當然是建立屬於自己的會員系統。所以早在2017年的時候,喜茶就推出了自己的會員卡。但是那個時候鹿兒覺得喜茶的會員真是一個傻*的會員制度。

2017年的喜茶會員
Member Benefits 2017

不知道你們有沒有發現,這個會員制度簡直和星巴克的一模一樣🙄️當年星巴克的會員制度是5顆星星成為玉級別也就是消費250元即可,金卡則是25顆也就是消費1250元。喜茶厲害了,消費1000元才能成為中級會員,5000元才是高級會員。

而且也沒有相關的細則,自然以為是要在一年裡面消費5000元才能成為頂級會員,平均25元一杯的喜茶,要喝200杯才可以成為高級會員,每兩天就要喝一次實在是不科學(後來估計喜茶也發現不科學,所以一年到了也沒有降級)

除了這個槽點之外,銀卡的消費10杯送1杯也是醉了。鹿兒本來以為是和星巴克一樣累積消費10次可以獲得一杯,沒想到喜茶是單次消費10杯送一杯…除了公司請客或者聚餐,其他場景根本不適用。誰想出來的,明顯就是照抄星巴克,作業還抄錯。

這個會員系統裡面,最值得努力的就是免排隊券了。在茫茫人海之中,能插隊到最前面帶領朋友們插隊,簡直超有面子。所以鹿兒努力的一把成為了白銀會員,黑金會員無非多了一累積10次送一杯,還有單次5杯送一杯的權益,毫無動力。

雖然槽點不少,但是鹿兒還是買了因為38元有當天買一送一,2張買一送一,會員日、開卡紀念日、生日一共3杯。等於38元買了6杯飲品啊,怎麼算都是划算的。可惜喜茶後來也意識到,38元是虧的,普通版的卡就停售了。

喜茶vs星巴克
HEYTEA vs STARBUCKS

從此表看得出,在2018年年底之前。如果你能買到喜茶普通版本38元的會員,初級會員喜茶是相當良心的(其實喜茶在停售38元版本的會員卡之後,一直在買各種限量版的會員卡88元) 。

但是在設計會員階梯的時候,喜茶設置的太不合理了。如果是終身製的1000和5000的金額太低,如果是自然年要求則太高,很難達到。相比而言,星巴克設置的相當合理,中級會員幾乎唾手可得,高級會員努力一把也沒有難度。

在設置會員等級上,喜茶不如星巴克。在權益設置上,星巴克也是比喜茶更狡猾。喜茶只要買卡,就能享受每年3杯的權益,但是星巴克把免費的2杯分別給到中級和高級,讓消費者有動力成為高級會員。

同時在會員權益上,星巴克也更合理中級會員的買3送一,高級會員的任意消費10次送一杯都是相當合理又實用的權益。反觀喜茶,除了免排隊券之外,別的講真沒啥動力去努力喝喜茶。

總結,如果你能在2017年買到38元普通版的喜茶會員卡(鹿兒就買到了)那麼喜茶是更為良心的,但是沒有動力成為高級會員。星巴克88元門檻高,但是對於會員等級的設置還有權益,更為人性化,成為高級會員是更有價值的。

所以2018年年底之前,鹿兒是喜茶的中級會員和星巴克的金卡會員。

2019年敲複雜的喜茶會員
Member Benefits 2019

喜茶免費Go會員 消費2元=一個積分經驗值

喜茶收費星球會員 消費1元=一個積分經驗值

2018年喜茶推出了小程序方便消費者在微信提前下單,不用排隊了(不過並不是隨時都可以,如果門店訂單太多會關閉在線下單功能)。在線下單就無法累積積分了,所以喜茶又推出了Go會員系統累積積分。積分比例是消費2元累積1分。

這樣一來,作為付費成為會員的我,如果要使用賬戶內的買一送一等優惠券,居然還要排隊才能用,為了能消費1元累積1分我也要排隊,簡直了! ! !所以自從Go上線之後,鹿兒很少會在線下點單了,除非每個月一張的免排隊券。

小程序的上線反而影響了收費會員的權益,喜茶在2019年又不得不開啟合併計劃(可見當初設計會員系統的負責人一點經驗都沒有)

如果你不是以前老的付費會員,而且2019年也不願意成為付費會員,那麼你只能是免費的GO會員,消費2元累積1分,同時會員等級權益如上圖。

如果你是以前老的付費會員,那麼你可以合併GO賬戶,可以享受一次性3年的免費會員,買一送一券2-3張(根據不同等級),贈送500-1500的積分。

相信各位大多數沒有這麼敏銳的嗅覺在第一時間就買了老版的會員,都只是GO會員,所以問題變成付費到底劃不划算?

此表中應有新品9折券 暫為標出

體驗卡有效期15天,等於是9.9元買2張券,顯而易見是划算的(生日Bug已封)。但是每個人也就一次,不能反复購買。要認清到底哪個套餐划算,最重要的就是買2送1券你用不用的上。說實話三個人同時去喜茶的概率有多大?鹿兒感覺不會太大。

即使你用的上套餐裡面所有的券,那鹿兒也只建議你買59元的季度卡。 59元買三張買一送一+2張10元代金券還是蠻划算的。真的真的是喜茶的腦殘粉的話,建議你買4套季卡也比年卡划算。為什麼? 59*4-179=57元,57元買了4張買一送一和7張買2送一券好嘛。 (可能喜茶也發現了季度卡好像更划算的事情,所以限制購買4次)

如果你真的是高頻消費喜茶,而且還不是一條單身狗(如果你是能一個人喝兩杯的單身狗,當我沒說)那麼等想喝的時候,先買體驗券,然後再買季度卡不會虧。

表格中額外積分僅限每個月12日

總結這個表格的時候,內心是奔潰的! ! !喜茶你搞這麼多等級是為什麼? ? ?要知道普通消費者哪裡會去看這麼仔細啊,而且各種等級名字又難記真的是哦。說實話,作為高級會員並沒有什麼特別的尊貴感覺很多國內的企業,一直以為要給高級會員“​​實惠” 但是有沒有想過,能在喜茶消費幾萬塊錢的還差錢嗎! ! !

槽點一:不合理的滿減券設置

雖然的確會有購買大量喜茶的場景,但是畢竟是少數,大多數時候都是購買3杯一下的數量,為了減5-25元要湊滿150元概率太小了,很難刺激消費者。

槽點二:複雜的會員等級

要知道大多數酒店集團也就四個級別,航空公司也是4個級別,喜茶要6個級別,消費者真的很難記住每個級別的福利。

槽點三:額外的積分只有每個月12號能享受

所有的會員計劃,高級會員額外的積分都是一項固定的福利,只有這樣才能提升消費者的榮譽感,提高每天的營業額,說實話為了這個額外的積分我是不會特意去消費的。

亮點:優先券

以前的優先券只會在點單的時候優先插隊,但是現在的優先券不僅可以點單優先,製茶也可以優先,可以秒提喜茶! !

反觀會員管理的先驅航空公司和酒店管理集團對於高級會員都提供什麼福利呢?專屬的辦理登機牌櫃檯、免費的休息室、優先登機、快速安檢通道。酒店則提供專屬Check In 通道、免費房型升級、免費使用酒廊……

你發現了什麼?沒錯,所有權益和“數字”沒有任何關係。

在酒店和航司的眼中,所有權益應該是提升用戶體驗的,而不是降低消費者成本的,因為能消費這麼多錢的對數字也不會太敏感。

而且要拿到這麼些權益,還要每年付費,才能享受。如果是免費的Go會員等級即使再高,也就一些立減券還有買贈券,別的也都沒有。

目前想到的一個Bug是:每年3張的免費券分別是成為會員日券、5.12會員日券、生日券。所以盡量在會員有效期包含這三個日子,可能是開會員回本的最優方案。

說實話,研究喜茶的會員制度整整研究了十幾個小時,才明白到底是怎麼回事。其實這就很失敗了,普通消費者根本不會有時間來研究這些,閱讀障礙太高,喜茶可能會錯過很多潛在消費者。

再來看看星巴克是怎麼做的?重磅|星巴克上線全新會員計劃,羊毛黨退散!簡單的等級劃分,金卡會員每年只要消費20顆星星也就是800-1000元,就可以享受消費每滿360元兌換一杯飲品或甜品的權益。但是喜茶要享受此類權益,要黑金卡也就是消費滿7000元之後才能享受滿10單(特意查了條款,每單還有低消要求)送一杯的權益……

要知道7000元即使每天喝一杯,也要喝1年才能成為黑金卡,而且還要付費購買會員才行……實在難以想像。

雖然大家都知道會員制度是金融危機時期為了促進消費產生的產物,如何讓消費者有一個合理夠得到的目標進行奮鬥才是一個成功的會員系統。很多星巴克的會員,累積到20顆星星的時候會想,要不要努力一把就到25顆星星,就可以兌換免費飲品了,說不定就去為了消費而消費了。但是喜茶,除非是黑金到黑鑽可能有點動力之外,黃金到鉑金我反正是一點動力都沒有。

喜茶和星巴克同時在2019年更新了會員,星巴克明顯準備的更為充分,雖然星巴克也是在縮減對於會員的權益,但是總體來說還是要比喜茶良心點,至少不會連會員也要收費吃相太難看了(雖然之前吃相也難看,但是意識到了問題已經改過來了)。

不過,喜茶可能完全不會在乎,因為沒有這個會員系統,生意還是棒棒的。但是隨著門店數量不斷增加,消費者對於品牌的新鮮感逐漸降低,會員體制可能會成為增加營業額的不二法寶。

反正鹿兒有3年的免費喜茶會員,等到期再說。感覺喜茶也會逐漸意識到這個會員系統有問題,會不斷改進,讓我們拭目以待吧。

鹿兒|Michael Jin

2019.01.28 於 HEYTEA XINTIANDI

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