向錢看,才是常旅客計劃的本質

近年來,凱悅希爾頓、東航、海航等等不少酒店和航空公司都在調整自己的常旅客計劃。其實感覺到是有跡可循的,只是一直由於各種事兒太多,沒有時間坐下來好好分享一下看法。

#常旅客忠誠度計劃,積分、里程領域到底價值多大?

其實在積分和里程的這個領域裡其實一直有個誤區,積分里程屬於我的資產。其實仔細看看就會發現,完全不是。積分和里程都是屬於各個發行公司的資產。旅客們只是有個使用權而已。(如SPG買分促銷鏈接地址:http://www.changketea.com/spg-buy-points

所以不少區塊鏈世界的牛人們跟我講積分上鍊的時候,我都老老實實的說,這不可能,因為它不屬於用戶個人,積分里程完全是航司酒店自己的一套市場調節工具,所有權和決定權都在航司和酒店。所以所謂的自由流通和交換,其實跨行業還行,因為大家都需要客戶,而且相互不衝突。但是同行業哪裡有什麼動力?

航司和酒店面對這些積分和里程其實沒有我們想像的那麼痛苦,發出去太多的話,直接貶值就好了,完全不需要用戶同意。不存在用戶倒逼行業的可能性。

仔細研究一下整個忠誠度計劃領域,這個成熟行業裡面最成功的公司是Points.com。而它的主要營收是為航司和酒店提供積分購買、交換的平台。其實是一個技術提供商。

這實際上是說明問題的。商業世界裡,傻子真不多。

 

#常旅客忠誠度計劃並不會改變投入產出比這個商業本質

角度決定了​​事情的觀點,其實從行業來看,常旅客計劃說到底是幫酒店航司賺錢的市場投入成本而已。

相對於美國這個成熟市場來說,中國大量的常旅客人群的湧現集中在2008年以後,這裡麵包括大量的國際酒店集團開始在中國發力和常旅客計劃知識網站的出現。

我們可以看到,凱悅從2009年中港台一共16家酒店到今年的59個酒店。 9年開了43家!

這個數字有多驚人?對比一下就知道。凱悅集團大本營美國的鄰居加拿大,從1973年溫哥華凱悅開張到今天,一共只有令人髮指的8家。

而08、09年其實正是美國金融風暴的那些年,市場的恐慌導致極度市場敏感型的美國企業迅速做出反應,而這些敏感的市場反應卻給常旅客高級會員們帶來了黃金5年,從2008-2013年,各個集團和航司都在不斷的不遺餘力的大力回饋客戶,拉動市場。恨不得套房白住還倒找。

所以,其實不少中國的常旅客高級會員們是在蜜罐裡成長的。

但事實上,作為職業人士的大家仔細一琢磨就會發現,航司酒店的忠誠度計劃本質上是為了維繫更多高價值用戶貢獻更多的收入和利潤,如果這個的支出超出了收益,那企業一定改變遊戲規則。甚至,有比忠誠度計劃效率更高的方式,那麼忠誠度計劃就都可能被放棄。

Hospitality只是這個行業的特徵,但商業本質不會被改變。

所以隨著經濟復甦,規則也在改變。從2014年達美航空改變他們常旅客計劃的方式,開始基於實際機票消費的里程獎勵模式作為一個時間節點,世界開始變化了。

 

#簡單看看凱悅、萬豪們怎麼更有效率的獲取高價值用戶

在這個前提下,我們看凱悅、新萬豪、海航的計劃都會發現一個特徵:一切向錢看。不斷想辦法直截了當的要用戶支付更多。具體做法其實看看也簡單:

1、提高頂級會員的達標消費門檻

2、把一切邊際成本幾乎為零的服務和產品都往頂級會員身上招呼,什麼停車啊、早餐啊、升艙啊、升房啊

3、把可以掌握在用戶手上的實際回報:積分和里程,嚴格跟真實消費掛鉤。空子越來越少

拿我這幾年住的比較多的凱悅來看,它其實一直都是向錢看的公司,終身環球客會籍的要求一直都是20萬美金消費和十年會籍歷史,對比喜達屋的10年白金會員且住夠500晚的要求來說,高了不少。因為理論上喜達屋十年白金,每年平均50晚,一晚平均200美金,一共也就消費10萬美金而已。差了一半。

而凱悅的新政策直接取消了住宿次數定級的行業習慣,直接就是間夜數,之前25次可能一年住30、40晚就夠了。現在就是60晚。剛性的。要么你花的錢足夠,2萬美金一年。也行。頂級會員的待遇貌似提高了,可以升套房,但之前每次入住獎勵的1000積分卻取消了改成住夠多少晚,一次性獎勵。

說明什麼,之前的會員標準所篩選出來的高級會員在目前的市場狀態下貢獻值一般,既然經濟復甦,能付的起錢的人越來越多了。那就改規則。

新萬豪的計劃基本也延續了萬豪專注商務客人的傳統,以錢為導向,喜達屋計劃中的入住次數被幹掉了。完全也是按晚來走,而最高級會員要看消費。

所以說經濟越好,精英常旅客待遇越糟。美聯航的1K會員們抱怨美國國內航班免費升頭等艙越來越難的背景是越來越多人願意付費坐頭等艙,前艙滿了。

常旅客計劃這玩意兒,對於航司和酒店來說,想怎麼擺弄,就怎麼擺弄。而客人,只能接受。

 

#中國忠誠度計劃的尚有一段路要走

中國的常旅客忠誠度計劃倒是不溫不火。原因是作為調節工具的積分,酒店不成氣候,航司沒有動力。不太需要忠誠度計劃作為市場槓桿。

所以海航能做出按照機票實際消費來累積里程的做法其實是相當先進的市場意識。但我們大海航這種拳打腳踢的公司不拼的話,哪裡有市場?這裡順便為王總默哀一下。他是從海南大特區時代就創業而目前仍然在活躍在商界不多的人。 R.I.P。

其它幾個公司,完全不需要這種動力,所以更多都在忠誠度另外一塊高級會員服務上做文章,其實想想也簡單,因為容易匯報和宣傳啊。

前幾天在“常客”裡跟幾位東航白金卡討論東航白金卡發的通知,反復強調了白金卡待遇的規則的緣由其實就在這裡。

我們基因中貴賓服務就是“保障領導”的元素基本上牢不可破。導致中國航司在常旅客計劃的高等級會員待遇上往往愛整一些“感覺”上的東西,專人問候、拖鞋、報紙、水,完全非標,而會員等級達標卻又是標準化的門檻,所以一旦用戶量上來了,服務幾個領導沒問題的服務體係就崩潰。只好跟大家來說,請遵守貴賓服務規則。

實際上東航這幾年在高端旅客上的發力是有目共睹的,但把自家白金卡國內航線無限免費升艙這種類似美國的標準化服務和親切問候噓寒問暖這種中國的領導保障思路加在一起,其實很快就會發現,成本太高了,市場上跑不通。

遵守規則就好了。想起很多年前拿著美聯航頭等艙的機票,工作人員招呼著使用自助機具的那個場景。其實挺好。越標準的服務,越容易保障。(附美聯航里程促銷地址:http://www.changketea.com/ua-mileageplus

個性化的差異服務從來就不是給市場化的標準達標用戶準備的。美國公司早想明白了,歐洲公司想的比較明白。亞洲公司則靠整體素質高但等級文化深入(如日本香港)或是廉價勞動力(比如印尼、泰國)在提供各種“奢華”服務。

中國呢?我國的事兒,永遠有特色,不好說。

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